Drake가 알고리즘을 구할 수 없는 이유

Iceman이 오고 있다. Drake의 다음 프로젝트를 둘러싼 기대감의 핵심은, 랩 비프가 그의 '숫자 guy'로서의 지위를 얼마나 훼손했는지에 있다. 왜냐하면 그가 어떤 전쟁에 임하든, 상대는 차트에서 그를 이길 수 없었으니까. Meek Mill이 Drake의 고스트라이터 사용을 폭로했을 때—그는 그래미 후보에 오른 디스 트랙으로 여름을 장악하며 돌아왔다. Pusha T가 Drake의 자녀 존재를 폭로했을 때? Scorpion은 상업적 괴물이 되어 여러 곡을 #1에 올렸다. 하지만 Kendrick Lamar 앞에서 Drake는 패배를 인정해야 했다. "Not Like Us"는 판을 완전히 뒤집어버렸고, 심지어 그의 고향 토론토에서조차 Kendrick Lamar와 SZA의 Rogers Centre 양일 매진 공연에서 앙코르를 요구했다.

랩의 내전이 벌어진 지 2년, 힙합의 메인스트림 적합성은 타협된 듯한 느낌이다. Jay-Z는 소셜미디어가 양측을 극단으로 몰아붙이는 방식 때문에 비프가 현재의 환경에 맞지 않을 수 있다고 말했다. The Game은 Isaac Hayes III가 랩 비프가 "상업적 힙합을 죽였다"고 주장한 글을 리포스트하며, Drake의 부재가 장르를 "50%" 끌어내렸다고 덧붙였다. 심지어 Talib Kweli는 Drake가 클럽에서 여전히 터지기 때문에 비프가 일어난 적이 없는 것 같다고 말했다. 문제는 Drake가 비프에서 졌다는 게 아니다—누군가는 져야 했으니까. 문제는 그를 무적으로 만들었던 시스템이 더 이상 작동하지 않는다는 것이다.

이런 서사 한복판에 Drake의 지배력을 확인시키는 상업적 성과들이 줄줄이 등장했다—마지막 랩 곡 "What Did I Miss?"가 톱 10에 진입하고, 자신의 Spotify 기록을 경신하며, 10장의 앨범이 동시에 차트에 오르는 것들. 어느 순간부터 이건 선전처럼 느껴지기 시작했다. 랩 비프에서 진 뒤, Drake와 그의 측근들은 아무것도 바뀌지 않았다고 모두를 설득하려 하면서 동시에 UMG를 상대로 소송을 끌고 갔다. 둘 다 참일 수는 없다.

어떻게든 이 상황이 차트에서의 힙합의 건강이 Drake의 복귀에 달려 있다는 식으로 프레이밍됐다. 이건 스스로의 비평적 매력을 숫자 추구로 희석시켜온 아티스트에게는 패배적인 구도다—그 숫자들조차 Spotify를 상대로 한 소송에서 부풀려졌다는 의혹을 받고 있다. 장르가 톱에서 사라진 게 위기처럼 프레이밍되지만, 그건 음악보다 지표에 대한 이야기일 뿐이다. 비프만큼 보편적인 순간은 없었다—"Nokia"도, "What Did I Miss"도, 심지어 Kendrick와 SZA의 "luther"가 #1을 차지한 기간도 아니다.

하지만 그게 더 큰 문제를 보여준다. Drake는 커리어에서 가장 큰 압박을 받고 있다—그 존재감을 되찾을 복귀를 만들어야 하면서도, 차트에서 실제로 무엇을 할 수 있을지 그 어느 때보다 의심받고 있다. 과거에는 시스템이 그의 편이었다. 예산은 무제한이나 다름없었고, 그의 과정은 건드려지지 않았다—원할 때, 원하는 방식으로 음악을 드랍할 수 있었고, 수익은 보장되어 있었다. 그게 Drake, Taylor Swift, The Weeknd 같은 아티스트들이 누리는 레버리지의 수준이다.

하지만 그 보장은 더 이상 같게 느껴지지 않는다—그리고 그건 비프 때문이 아니다. 힙합은 2020년대 전환기 이후 우선순위에서 밀려난 느낌이다. 아이러니하게도, Drake-Kendrick 비프는 몇 년 동안 장르가 실제로 중심에 있었던 몇 안 되는 순간 중 하나였다. 그 부상과 결말은 그 뒤에 오는 모든 것을 더 작게 느껴지게 만들었을 뿐이다.

시스템 자체가 작동하지 않는다—그리고 그건 명백하다. 아티스트들이 라디오나 예산, 유통을 통제하지 못하므로, 이 침체기를 래퍼들 탓으로 돌릴 수는 없다. 레이블과 플랫폼이 가시성을 결정하고, 현재 가장 큰 불만 중 하나는 아티스트 개발의 부재다. 그 상당 부분은 힙합이 더 이상 우선순위가 아니라는 것과 연결된다. Vince Staples가 비프에 대해 말할 때, 그는 더 큰 문제를 지적했다—흑인 중심의 레이블들이 메이저 시스템에 흡수되고, 음악을 진심으로 케어하던 사람들이 해고되거나 '명목상의 A&R'로 전락한 것.

그리고 그 너머에는, 조작하기 쉽고 꿰뚫어 보기도 쉬운 알고리즘이 모든 것을 걸러내고 있다. 트렌드를 쫓는 건 모두가 실시간으로 알아챌 수 있는 시대에는 더 이상 제대로 먹히지 않는다. 곡이 터지고, 잠시 머물고, 사라진다. 애착이 없다. 결국 진화하지 못하는 건 아티스트가 아니라 밀어주는 아트 자체다. 이미 주의 집중 시간은 짧고, 알고리즘은 그 사이클을 강화할 뿐이다. 뭔가 터지고, 잠시 살아남고, 대체된다. H3adband의 "Boo"는 피할 수 없을 정도로 퍼졌지만, NBA YoungBoy의 짝퉁처럼 들리는 그 이상의 지속력은 없었다.

흥미로운 건, 그 웨이브 서핑이야말로 Drake를 히트메이커로서 장수하게 만든 원동력이라는 점이다. 변신은 그를 흐름 앞에 두었고, 새로운 아티스트와 사운드를 브레이크아웃시키는 데 기여했다—Migos가 대표적인 예다. 그리고 그게 "Not Like Us" 세 번째 버스가 울린 이유의 일부이기도 하다. 어느 순간 그건 전략이 아니라 정체성이 되었다. Drake는 곧 알고리즘이었다. 그가 레이블에 가져다준 가치—그리고 Lebron급 계약을 이끌어낸 것—은 트렌드를 식별하고 대규모로 상업화하는 능력이었다. 카멜레온 같은 그의 접근법은 신흥 사운드를 더 넓은 청중에게 소화 가능하게 만들었고, 비록 그 순간뿐일지라도.

그 압도적인 존재감을 유지함으로써, 그는 세계 최고의 래퍼가 되었다—숫자만큼이나 인식이 뒷받침하는 타이틀. 볼륨, 플레이리스트 지배력, 밈 가능성을 통해 스트리밍 문화를 최적화했다. 농담의 대상이 자신이더라도. 하지만 그엔 대가가 따랐다. 음악은 부풀려졌고, 순간들은 조작된 것처럼 느껴졌으며, 흥분은 정체에 이르렀다.

히트는 설계된 것처럼 느껴졌다. 드랍이 있으면 우리는 나타났지만, "God's Plan"이나 If You're Reading This It's Too Late 같은 것과 같은 방식으로 박히지는 않았다. 앨범은 길어졌고, 실제 스테이트먼트보다 스트리밍 수를 채우기 위한 패딩처럼 느껴지는 곡들로 가득 찼다. For All The Dogs가 가장 명확한 사례였다—초점도 카리스마도 부족했다. "IDGAF"는 Yeat의 사운드를 쫓았고, "Rich Baby Daddy"는 그 리치에도 불구하고 억지스러웠으며, J. Cole과의 "First Person Shooter"조차 제대로 꽂히지 않았다.

그건 그의 끊임없는 아웃풋의 결정판이었다. "Toosie Slide"로 시도한 TikTok 에라 피벗은 통했지만, 팬데믹 이후로는 지속되지 않았다. 그 이후로 그의 전략은 뻔해졌고, 시간이 지날수록 숫자가 그의 정체성의 중심이 되면서 결과물의 의미는 옅어졌다.

그리고 Kendrick가 나타났다. 비프는 Drake를 감싸고 있던 무적의 오라를 드러냈다. 비프 이후의 발표들은 어딘가 어긋났다. 바즈는 예전 같지 않았고, 멜로디는 덜 설득력 있었으며, 모든 것이 반응적으로 들렸다. 이제 그는 어느 쪽으로 가든 자신에게 불리한 위치에 갇혔다—바즈는 억지스럽고, 멜로디는 안일하게 느껴진다.

사람들이 알고리즘을 믿지 않기 시작하면, 알고리즘은 작동을 멈춘다. 그게 Iceman을 그토록 무거운 순간으로 만드는 이유다. 좋은 앨범 그 이상이 되어야 한다는 압박이 있다—힙합의 차트 존재감을 복원할 무언가로 포지셔닝되고 있다. 하지만 그 기대는 그다지 타당하지 않다. 차트가 임팩트와 같지 않고, 바이럴 모먼트는 오래가지 않는다. Iceman이 히트를 내더라도, 근본적인 문제를 해결하지는 못한다. Drake는 이 시스템 안에서 여전히 성공할 수 있지만, 그 시스템을 떠받칠 수는 없다.

결국 힙합은 항상 거리와 언더그라운드, 사람들의 것이었다. 레이블이 밀어주는 것으로 형성될수록 매력은 떨어졌다. Yeat조차 현재 웨이브의 상당 부분을 "slop"이라고 부른다. 전통적인 접근이 여전히 울림을 갖는 건 뭔가 진실된 것에 뿌리를 두고 있기 때문이다. Drake의 컴백은 자신이 더 이상 모든 것의 중심이 아니라는 걸 인정하는 데 달려 있다. 그는 여전히 성공할 것이지만, 시스템 자체는 한동안 아티스트들을 실패시켜 왔다. 힙합이 탈중앙화될 때, 비로소 스스로 바로잡을 수 있을 것이다.